지금까지 다룬 모든 지표가 결국 이 편에서 만난다.
광고비를 얼마나 썼는가(ep.01), 그 광고로 얼마를 벌었는가(ep.02), 가입자가 얼마나 유지되는가(ep.05~ep.07). 이 세 가지가 한 사용자 단위에서 만나면 한 명을 데려오는 데 24,000원 쓰고 평균 9개월 유지로 44,100원을 번다 같은 문장이 만들어진다. 단위경제(unit economics) — 한 사용자 단위로 본 돈의 흐름이다.
이 편은 사실 경영의 편 이다. 마케팅을 넘어 회사 전체의 건강을 평가하는 어휘.
이번 편에서 다룰 것
13개 용어. 사용자 가치(LTV, CAC, LTV:CAC Ratio, ARPU, ARPPU), 반복 매출(MRR, ARR, MRR Growth, Net New MRR), 회수와 마진(Payback Period, Gross Margin, Contribution Margin, Quick Ratio).
이번 편은 시각화가 두 개. LTV:CAC와 MRR Bridge.
LTV · Lifetime Value · 생애 가치
① 정의
한 사용자가 서비스를 사용하는 전 기간 동안 가져올 누적 매출(또는 마진).
LTV = ARPU × 평균 유지 기간
또는
LTV = ARPU ÷ Churn Rate (월)ARPU 4,900원, 월 Churn 6.8%면 LTV = 4,900 ÷ 0.068 = 72,000원.
② 맥학
- 회의에서: “LTV 72,000원, CAC 24,000원, 비율 3.0배. 건강한 단위경제에요.” — 가장 자주 묶여서 나오는 한 쌍.
- UI 위치: SaaS 보드 자료, CFO 대시보드, 투자자 데이터 룸.
③ 액션
- 개발: LTV 계산은 과거 코호트의 누적 매출 곡선 으로도, 공식으로 도 산출. 두 방식의 값이 크게 다르면 가정에 문제가 있는 것.
- 디자인: LTV에 직접 영향을 주는 디자인 — 업셀, 추가 결제 유도, 가족 공유, 갱신 유도. 같은 사용자가 더 오래, 더 많이 결제하게.
- 기획: LTV는 마진 기준 으로 봐야 진짜 의미. 매출 LTV 는 부풀려진 숫자.
④ 사례
- 센티(프리미엄): ARPU 4,508원(마진 기준 92%), 월 Churn 6.8%. LTV = 4,508 ÷ 0.068 = 66,294원.
- 실제 사례: 넷플릭스 글로벌 LTV $300대, 디즈니플러스 $130대, 한국 OTT $50~80. 콘텐츠 투자와 LTV가 직결.
⑤ 비고
- 흔한 함정: 공식 LTV 는 현재 Churn이 유지된다는 가정. Churn이 변하면 LTV도 변합니다. 가정의 명시 필요.
- 함께 보기: CAC, LTV:CAC Ratio, ARPU
CAC · Customer Acquisition Cost · 고객 획득 비용
① 정의
한 명의 신규 고객 을 데려오는 데 든 비용. 광고비뿐 아니라 마케팅·영업의 모든 비용 포함.
CAC = (광고비 + 마케팅 인건비 + 도구·외주 + 제휴 비용) ÷ 신규 고객 수CPA가 광고비만 본다면 CAC는 전체 비용. 분모도 신규 고객(매출 발생 사용자)이라는 점이 차이.
② 맥락
- 회의에서: “이번 분기 CAC 24,000원. 작년 18,000원에서 33% 상승. 광고 단가 인상이 주 원인.” — 시간에 따른 변화를 추적.
③ 액션
- 개발: CAC 계산을 자동화하려면 모든 비용 데이터 가 고객 수 데이터 옆에 있어야 합니다. 데이터 웨어하우스에서 인사 시스템·광고 매니저·자체 DB를 조인.
- 기획: CAC를 낮추는 것 만 목표로 하면 위험. CAC가 낮은 채널은 질도 낮을 수 있음. LTV:CAC 비율로 봐야 합니다.
④ 사례
- 센티: Paid CAC 24,000원, Blended CAC 12,300원. Blended가 낮은 이유는 친구 초대와 자연 검색 비중. 신규 가입자의 30%가 친구 초대 경로.
⑤ 비고
- 함께 보기: LTV, LTV:CAC Ratio, Blended CAC
LTV:CAC Ratio · 생애가치 대비 획득비용
① 정의
LTV를 CAC로 나눈 비율. 단위경제의 결론 한 줄.
LTV:CAC = LTV ÷ CAC해석:
- < 1.0: 적자. 한 명 데려올 때마다 손실.
- 1.0 ~ 3.0: 회수 가능하지만 효율 낮음.
- 3.0 ~ 5.0: 건강한 SaaS.
- > 5.0: 매우 효율적 (또는 광고에 덜 쓰고 있는 신호 — 더 써도 됨).
② 맥락
- 회의에서: “비율 3.0배 유지. 광고비 더 써도 됩니다.” — 광고 예산 증액의 근거.
③ 액션
- 개발: 비율은 LTV와 CAC를 정확히 산출하면 자동. 그러나 마진 기준 LTV 와 전체 비용 CAC 의 정합성이 핵심.
- 기획: 산업·단계별 적정 비율 — 시드·시리즈 A: 비율보다 성장 우선이라 1.0~2.0도 허용. 성장 단계: 3.0+. 성숙 단계: 5.0+.
④ 사례
- 센티: LTV 66,294원, CAC 24,000원. 비율 2.76배. 3.0 미만이지만 신규 사용자의 LTV 곡선이 12개월 이후도 살아있는 점을 감안하면 양호.
- 실제 사례: 슬랙·노션·줌 같은 대형 PLG SaaS가 비율 5.0~10.0배 의 단위경제로 성장. 한국에서는 토스가 블렌디드 기준 으로 매우 높은 비율을 기록.
- 시각화
⑤ 비고
- 흔한 함정: 비율만 보면 절대 규모 가 안 보입니다. 3배 × 100명 과 3배 × 100만 명 은 다른 회사.
- 함께 보기: LTV, CAC, Payback Period
ARPU · Average Revenue Per User · 사용자당 평균 매출
① 정의
기간 안에 활성 사용자 1명당 평균 매출. 무료 사용자도 분모에 포함.
ARPU = 총 매출 ÷ 활성 사용자 수월 매출 1억, MAU 50만이면 월 ARPU = 200원.
② 맥락
- 회의에서: “ARPU 200원에서 280원으로 40% 상승. 광고 매출과 프리미엄 비중 증가 둘 다 기여.” — 매출 다각화의 결과.
③ 액션
- 개발: ARPU 계산 시 어떤 매출 포함 인지 명시. 광고 매출, 구독 매출, 인앱 결제, 환불.
- 기획: ARPU는 제품 단위 가격 × 구매 빈도 × 구매율 의 곱. 어느 요소를 끌어올릴지가 전략.
⑤ 비고
ARPPU · Average Revenue Per Paying User · 결제 사용자당 평균 매출
① 정의
결제한 사용자 만 분모로 한 ARPU. 무료 사용자 제외.
ARPPU = 총 매출 ÷ 결제 사용자 수② 맥락
- 회의에서: “ARPU 280원, ARPPU 4,900원. 결제 전환율 5.7%.” — 두 수치의 비율이 결제 전환율.
③ 액션
- 기획: 프리미엄 모델은 ARPPU가 핵심. 게임 업계에서는 돌고래·고래(dolphin, whale) 사용자 의 ARPPU 분포가 매출의 결정 요인.
④ 사례
- 센티: ARPU 280원, ARPPU 4,900원. 결제 전환율 5.7%. 가족 플랜 도입 후 ARPPU 7,200원으로 상승(가족 1팀당 평균 1.5인 결제).
⑤ 비고
- 함께 보기: ARPU
MRR · Monthly Recurring Revenue · 월 반복 매출
① 정의
매월 반복적으로 발생하는 매출. SaaS와 구독 비즈니스의 핵심 지표.
MRR = 월간 구독 사용자 수 × 평균 월 결제액
연간 결제는 12로 나눠 월 환산.② 맥락
- 회의에서: “MRR 4억 2천만, 전월 대비 6.2% 성장.” — 매월의 가장 중요한 단일 숫자.
③ 액션
- 개발: MRR은 시점 스냅샷. 매월 말일 기준. 연간 결제는 12등분, 분기 결제는 3등분.
- 기획: MRR을 늘리는 네 가지 길 — New(신규), Expansion(확장), Reactivation(부활), 그리고 줄이는 두 가지 Churn과 Contraction. 이 다섯 가지의 합이 Net New MRR.
④ 사례
- 센티: MRR 1억 8천만. 신규 1,200만, 확장 600만, 부활 200만, 이탈 -800만, 축소 -200만. Net New MRR = +1,000만.
- 시각화
⑤ 비고
- 함께 보기: ARR, Net New MRR, MRR Growth
ARR · Annual Recurring Revenue · 연 반복 매출
① 정의
MRR의 연 환산. 또는 연간 결제 기준 반복 매출.
ARR = MRR × 12② 맥락
- 회의에서: “ARR 50억 돌파.” — 분기 보고, 시리즈 B 이후 투자 라운드의 단골.
③ 액션
- 기획: 이사회와 투자자는 ARR을, 운영 팀은 MRR을 봅니다. 같은 데이터의 두 단위.
⑤ 비고
- 함께 보기: MRR
- 벤치마크: 시리즈 A 진입 ARR 약 10억, 시리즈 B 약 30~50억, 시리즈 C 100억+(국내 기준).
Payback Period · 회수 기간
① 정의
CAC를 몇 개월 만에 회수 하는가.
Payback Period = CAC ÷ (ARPU × 마진율)월 ARPU 4,900원, 마진율 92%, CAC 24,000원이면 Payback = 24,000 ÷ (4,900 × 0.92) = 5.3개월.
ep.02의 Payback Window 와 같은 개념. 회사·문맥에 따라 두 단어가 섞여 쓰입니다.
② 맥락
- 회의에서: “Payback Period 5.3개월. 평균 구독 유지 14.7개월의 36%.” — 회수 후 순이익 기간이 얼마나 남는가 의 진단.
③ 액션
- 기획: 산업별 적정 Payback — B2B SaaS 12개월 이내, B2C 구독 6개월 이내, 이커머스 첫 구매 시점에 회수 가 이상적.
④ 사례
- 센티: Payback 5.3개월. 평균 유지 14.7개월이라 약 9개월의 순이익 기간. 양호.
⑤ 비고
- 함께 보기: Payback Window, LTV:CAC Ratio
Gross Margin · 총이익률
① 정의
매출에서 직접 원가(COGS, Cost of Goods Sold) 를 뺀 비율.
Gross Margin = (매출 - COGS) ÷ 매출 × 100 (%)SaaS의 COGS는 보통 서버비, 결제 수수료, CS 인건비. 이커머스의 COGS는 상품 매입가, 물류, 배송.
② 맥락
- 회의에서: “Gross Margin 87%에요. 일반 SaaS 기준 양호.” — 단위경제의 출발점.
③ 액션
- 기획: Gross Margin이 낮으면 LTV가 부풀려진 거짓 매출. 마진 기준 LTV 와 매출 LTV 의 격차가 큼.
⑤ 비고
- 벤치마크: SaaS 70~90%, 이커머스 30~50%, 미디어 40~60%.
Contribution Margin · 기여 마진
① 정의
매출에서 변동비(variable cost) 만 뺀 마진. 고정비는 제외.
Contribution Margin = (매출 - 변동비) ÷ 매출 × 100 (%)각 사용자가 얼마나 회사 운영에 기여하는가 의 단위.
② 맥락
- 회의에서: “Contribution Margin 78%에요. 광고비를 더 써도 단위경제는 양호.” — 광고비 증액의 한계 판단.
⑤ 비고
- 함께 보기: Gross Margin
Quick Ratio · 빠른 비율 (SaaS)
① 정의
SaaS 성장의 질 을 보는 비율. 신규+확장 매출이 이탈+축소 매출의 몇 배인가.
Quick Ratio = (New MRR + Expansion MRR) ÷ (Churned MRR + Contraction MRR)4.0: 매우 좋음. 1.0: 보합. < 1.0: 매출이 줄고 있음.
② 맥락
- 회의에서: “Quick Ratio 3.8이에요. 1,000만 잃으면 3,800만 들어옴.” — 성장 속도의 질.
④ 사례
- 센티: New 1,200만 + Expansion 600만 = 1,800만. Churned 800만 + Contraction 200만 = 1,000만. Quick Ratio 1.8. 보합과 좋은 사이.
⑤ 비고
MRR Growth · MRR 성장률
① 정의
이전 기간 대비 MRR이 얼마나 성장했는가 의 비율.
MoM MRR Growth = (이번 달 MRR - 직전 달 MRR) ÷ 직전 달 MRR × 100 (%)
YoY MRR Growth = (이번 달 MRR - 12개월 전 MRR) ÷ 12개월 전 MRR × 100 (%)② 맥락
- 회의에서: “이번 분기 MoM MRR Growth 평균 6.2%, YoY 92%.” — 성장의 단일 숫자.
⑤ 비고
- 벤치마크: 초기 SaaS MoM 15~20%, 성장 SaaS MoM 5~10%, 성숙 SaaS MoM 2~5%.
Net New MRR · 순 신규 MRR
① 정의
이번 달 늘어난 MRR에서 줄어든 MRR을 뺀 순증가분.
Net New MRR = (New + Expansion + Reactivation) - (Churn + Contraction)MRR Bridge의 결론 숫자.
② 맥락
- 회의에서: “Net New MRR +1,000만. 전월 +1,400만에서 둔화.” — 성장 모멘텀의 단일 신호.
⑤ 비고
- 함께 보기: MRR, Quick Ratio
이번 편 한눈에 보기
| 용어 | 정의 (한 줄) | 좋은 값 (참고) |
|---|---|---|
| LTV | 사용자 평생 매출 | (마진 기준 본 후 LTV:CAC로 평가) |
| CAC | 신규 고객 1명 비용 | (LTV:CAC로 평가) |
| LTV:CAC Ratio | 비율 | 3.0~5.0 건강 |
| ARPU | 활성 사용자당 매출 | — |
| ARPPU | 결제 사용자당 매출 | — |
| MRR | 월 반복 매출 | — |
| ARR | 연 반복 매출 (MRR×12) | — |
| Payback Period | CAC 회수 기간 | B2B 12개월 이내, B2C 6개월 이내 |
| Gross Margin | 매출-COGS / 매출 | SaaS 70~90% |
| Contribution Margin | 매출-변동비 / 매출 | — |
| Quick Ratio | 성장 ÷ 손실 | 4.0+ 매우 좋음 |
| MRR Growth | MRR 성장률 | 초기 MoM 15~20% |
| Net New MRR | 순증가 MRR | — |
자주 헷갈리는 쌍
LTV vs ARPU
| LTV | ARPU | |
|---|---|---|
| 기간 | 사용자 전 생애 | 한 기간 (월·연) |
| 단위 | 사용자당 누적 | 사용자당 평균 |
| 관계 | LTV = ARPU × 평균 유지 기간 |
CAC vs CPA
| CAC | CPA | |
|---|---|---|
| 비용 | 마케팅 전체 | 광고비만 |
| 분모 | 신규 고객 | 액션 1건 |
| 상세 | ep.08 | ep.01 |
MRR vs ARR
같은 데이터의 두 단위. 운영팀은 MRR, 이사회는 ARR.
Gross Margin vs Contribution Margin
| Gross Margin | Contribution Margin | |
|---|---|---|
| 공제 | COGS만 | 모든 변동비 |
| 남는 것 | 운영비·마케팅 부담 가능 비율 | 사용자당 회사 기여 비율 |
참고 자료
- Skok, D. SaaS Metrics 2.0. For Entrepreneurs.
- Tunguz, T. SaaS Adventure Series. https://tomtunguz.com
- Bessemer Venture Partners. State of the Cloud Reports.
- Andreessen Horowitz. The Macro Cycle of Growth-stage SaaS Metrics.
- McKinsey. Grow Fast or Die Slow.
- Reichheld, F. F. The Loyalty Effect. Harvard Business Review Press.
다음 편 예고
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